Case Coca-Cola

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Coca-Colas Linkedin-Strategie: Inhalte statt buntes Branding

Der amerikanische Getränkekonzern Coca-Cola ist auf Linkedin allgegenwärtig: Sowohl via Owned Media als auch Paid Media spielt das Unternehmen hier vor allem seinen Beitrag und seine Ansichten zu politischen und gesellschaftlichen Themen und will mit einer informierte Zielgruppe sowie Entscheidungsträger:innen aus Politik und Wirtschaft in den Diskurs treten.

Coca-Cola lässt ab sofort die Deckel an den Flaschen und nutzt das für eine Kampagne (Foto: Coca-Cola).

Coca-Cola inszeniert sich auf Linkedin besonders gerne als Vorreiter in Sachen Nachhaltigkeit und Umweltschutz: Aktuell schaltet das Unternehmen eine Kampagne auf Linkedin, mit der es darauf aufmerksam macht, dass und warum die Plastikdeckel beim Öffnen einer Getränkeflasche aus dem Hause Coca-Cola nicht mehr vom Flaschenhals abzulösen sind.

Ab Juli 2024 müssen alle PET-Einwegflaschen einen sogenannten verbundenen Verschlussdeckel haben, das hat die EU verfügt. Doch der Hersteller von Fanta, Sprite und Co setzt diese Vorgabe schon jetzt um und kommuniziert das vor allem auf Linkedin.

Botschaften für eine informierte Zielgruppe

„Geh mit uns den Mehrweg“ nennt sich die Kampagne, mit der Coca-Cola darauf aufmerksam machen will, dass das Unternehmen auch auf Mehrwegflaschen setzt und sich hier thematisch positionieren will. Die Linkedin-Posts werden von Pressearbeit, Events, Advertorials und Speaker:innen auf Bühnen ergänzt. In seltenen Fällen kommen vereinzelte Linkedin-Inhalte auch als snackable Instagram-Posts zum Einsatz.

„Anders als auf den anderen Plattformen ist auf Linkedin eine informierte Zielgruppe unterwegs, die für einen differenzierten Austausch offen ist“, sagt Jonas Numrich, Director Public Affairs, Communications & Sustainability Germany bei Coca-Cola. Dementsprechend wichtig ist der Kanal für den Getränkeriesen, wenn es um die Vermittlung seiner Nachhaltigkeitsstrategie und deren Umsetzung geht. „Linkedin ist die beste Social-Media-Plattform, um komplexe Themen zu besprechen und zu diskutieren“, sagt Numrich. Neben dem Thema Mehrweg geht es hier auch um Zuckerreduktion in den Getränken und die Verantwortung des Marketings bei derartigen Debatten. Das liegt auch daran, weil Coca-Cola beobachtet, dass politische Entscheidungsträger:innen sich mehr und mehr auf Linkedin tummeln.

Eine klare Grenze zwischen Corporate- und Brand-Kanälen

Bei der Bespielung der Kanäle zieht Coke eine klare Trennlinie: Facebook und Instagram sind die Plattformen für das Branding, Linkedin dient als Corporate-Kanal. „Entsprechend der Zielgruppe teilen wir auf Linkedin nur Corporate-Botschaften wie Unternehmensziele, -engagement und -meilensteine“, beschreibt Numrich die Strategie auf der Business-Plattform. „Die bunten Brand-Kampagnen distribuieren wir auf anderen Kanälen.“ Knapp 7,7 Millionen Follower:innen hat die deutschsprachige Unternehmensseite von Coca-Cola auf Linkedin (Stand Oktober 2023).

Die Macht von Corporate Influencern ist sich auch Coca-Cola bewusst. Dementsprechend oft nutzt der Konzern seine Präsenz auch, um einzelne Menschen aus dem Unternehmen sichtbar zu machen. „Wir kennen und schätzen die Strahlkraft von Multiplikator:innen und lassen gerade bei Linkedin die Personen sprechen, die am besten Bescheid wissen: Corporate Influencer:innen“, sagt Numrich.

Corporate Botschaften spielen auf dem Linkedin-Kanal von Coca-Cola die größte Rolle (Foto: Coca-Cola).
Ein animiertes Video wird auf Linkedin als Paid-Format ausgespielt (Foto: Coca-Cola/Screenshot Linkedin).

Mit starken Bildern und Paid Media aus der Masse rausstechen

Paid Content und organische Posts zahlen bei der Linkedin-Strategie von Coca-Cola aufeinander ein. Dienen die organischen Beiträge vor allem dazu, mehr in die Tiefe zu gehen, da sie aufgrund einer großzügigen Beschränkung auf 3000 Zeichen fast alles inhaltlich möglich machen, sichern die gekauften Werbeformate die Sichtbarkeit der Themen.

Zu besonders langen Posts neigt das Unternehmen bei seinen eignen Beiträgen jedoch auch nicht, denn die Erfahrung im Hause Coca-Cola zeigt: „Zum einen nehmen Leser:innen kurze Botschaften leichter auf und behalten sie länger in Erinnerung“, so Numrich. „Zum anderen gibt es auch auf Linkedin für Paid-Kampagnen-Postings eine Zeichenbegrenzung.“ Diese liegt bei Video-Ads bei 600 Zeichen, bei Ads mit einem Bild bei 150 Zeichen.

Doch auch wenn der Schwerpunkt auf den Inhalten liegt – auch auf Linkedin geht es für Coca-Cola um die Reichweite. Dementsprechend misst das Unternehmen bei den Paid-Kampagnen vor allem Reach und Impressions, bei den organischen Postings spielt die Engagement-Rate eine maßgebliche Rolle für den Erfolg eines Themas. Das wichtigste Ziel formuliert Numrich ganz klar: „Unser Ziel ist, mit unserem Content aufzuklären und aktuelle Ereignisse oder Themen zu besprechen." Und vor allem ein Thema steht dabei im Mittelpunkt, wie die Kampagnen zum Mehrweg und Flaschendeckel zeigen: "Wir wollen Aufmerksamkeit für unsere Nachhaltigkeits-Themen schaffen."

Lena Herrmann

Redakteurin
Lena Herrmann interessiert sich für Markenstrategien, die Transformation von Unternehmen und die Digitalisierung. Außerdem liebt sie Podcasts und hört sie nicht nur, sondern ist auch Host der W&V-Podcasts "Denkanstoß" und "Trendhunter". Diversity und Empowerment sind ihr eine Herzensangelegenheit.