Das sind die neuen D2C Playbooks

Das Jahr 2023 dürfte eine ähnliche Zäsur in der Entwicklung des deutschen D2C (Direct-to-Consumer)-Marktes bedeuten wie das Jahr 2020. Das hohe Lied der digitalen Endkundenbeziehung, das klassische Hersteller im Corona-Lockdown anstimmten, ist jäh verstummt: Die Kaufzurückhaltung der Kunden seit dem Angriffskrieg in der Ukraine, aber auch die Erkenntnis, dass das D2C-Geschäft nicht automatisch profitabler ist, nur weil man sich Handelsmargen spart, lässt weitere Investitionen in einen Digital- und vor allem Customer-First-Ansatz zumindest stocken, nicht selten aber auch komplett versiegen.

Sogar der brachiale deutsche D2C-Verfechter Adidas steigt auf die Bremse. Verfolgte der ehemalige Adidas-Chef Kasper Rorsted noch die Vision, den eigenen Onlineshop zum wichtigsten Absatzkanal auszubauen, lässt der neue Adidas-Lenker Bjørn Gulden verlauten: "Ich glaube daran, dass unsere Industrie Wholesale-getrieben ist." Im Klartext heißt das: Fertigmachen zur 180-Grad-Wende zurück in alte Vertriebsstrukturen.

Das Klima wird herausfordernder

Doch nicht nur die etablierten Hersteller tun sich schwer mit ihrem D2C Business. Auch für die Digital Native Brands wird das Klima herausfordernder. Für das erste Quartal 2023 konstatiert der E-Commerce-Verband Bevh für die sogenannten Herstellerversender gegenüber dem Vorjahreszeitraum ein Umsatzminus von 9,4 Prozent. Damit schnitten die D2C-Brands zwar besser ab als der Rest der E-Commerce-Welt, der in Summe 15 Prozent an Umsatz verlor. Trotzdem zeigt die Wachstumskurve nach unten oder maximal seitwärts und nicht wie gewohnt nach oben. (s. Tabelle)

"Drei Jahre lang hatten wir einen Angebotsmarkt mit günstigen CACs und kaufwilligen Kunden", fasst Ralph Hübner, Mitgründer der D2C-Beratung D2C Advisors, die aktuelle Situation zusammen. "Jetzt sind wir in einem Nachfragemarkt mit weniger und qualitativ schlechterem Traffic. Dafür müssen einige Kapitel in den Playbooks der D2C-Brands umgeschrieben werden."

Doch wie sehen die neuen D2C-Playbooks aus?