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Strategien, die Retail Media 2023 zum Wachstumsgarant machen
Ist Wachstum im wirtschaftlichen Klima 2023 möglich? Neun von zehn deutschen Media-Planern sind davon überzeugt - wenn ihre Markenkunden neue Media-Kanäle wie Retail Media für sich nutzen. Das ergibt eine Befragung von Criteo unter 800 Führungskräften von Media-Agenturen aus dem Dezember 2022.*
Der erste Schritt dafür ist praktisches Wissen um die neue Disziplin aufbauen und zur Anwendung bringen - deshalb beantwortet Criteo die wichtigsten Fragen zum Kanal Retail Media:
Was ist Retail Media und warum ist es ein Wachstumsfaktor?
Unter Retail Media verstehen wir die von einer Brand geschalteten Ads auf der E-Commerce-Site oder App eines Händlers, die Kunden direkt am Point-of-Purchase beeinflussen sollen. Mit Retail Media können Brands ihre Sichtbarkeit im "digitalen Schaufenster" erhöhen, ähnlich wie ein spezieller Aufsteller in einem Geschäft im stationären Handel.
Die Disziplin erhält immer mehr Zuspruch von Marken und Agenturen - und von letzteren wird ihr 2023 das Prädikat Wachstumsgarant zugeschrieben. Mit der Erschließung neuer Media-Kanäle wird Inkrementalität zu einem zunehmend wichtigen Orientierungspunkt.* Für die Mehrheit der Media-Experten (63 Prozent) sind solche Messgrößen ein Grund, sich insbesondere auf Retail Media zu konzentrieren. Denn Retail Media nutzt nicht nur Commerce-Umfelder, sondern auch die dort verfügbaren Commerce-Daten. So schließt die Disziplin den Kreislauf der Messung über andere Kanäle wie CTV, in denen es weniger umfassende Transaktionsdaten gibt.
Zwei Drittel bescheinigen Retail Media zudem einen höheren ROI als Social oder Search. Deshalb raten die Agenturen ihren Markenkunden, 2023 die Budgets in den Kanal zu erhöhen - im Schnitt um 19 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.
Wie sehen Retail Media Ads aus und wo werden sie ausgespielt?
Retail Media Ads können Native Ads oder Display Ads sein. Native Ads fügen sich nahtlos in die Suchergebnisse ein und sehen aus wie ein weiteres Produkt in der Liste - sie enthalten aber einen kleinen Hinweis "Anzeige" am unteren oder oberen Rand der Ad. Display Ads ermöglichen eine wirkungsvollere Gestaltung, indem sie Branding-Botschaften mit dynamischen, Retail-spezifischen Funktionen wie Echtzeitpreisen kombinieren.
Retail Media Ads können auf der Startseite, Kategorieseite, Suchergebnisseite oder Produktseite ausgespielt werden, um Konsumenten in verschiedenen Phasen ihre Customer Journey zu erreichen. Einige Retail-Media-Lösungen ermöglichen Brands auch ein Retargeting der Retailer-Zielgruppen, während diese im Internet surfen.
Von der Qualität von Inventar und Formaten sind Agenturen bereits überzeugt: Acht von zehn deutschen Planern bewerten Retail Media in dieser Kategorie als sehr gut.
Getty Images/Kate Sept 2004
Was ist das Retail-Media-Ökosystem?
Wie in der Natur, in der verschiedene Elemente zusammenwirken, um das Gleichgewicht aufrechtzuerhalten, erfordert der Erfolg von Retail Media die Zusammenarbeit der Teilnehmenden. Das Ökosystem umfasst:
- Brands: Agieren als Demand Side des Ökosystems. Beispiele hierfür sind P&G, Levis, Microsoft, L’Oréal, Lego.
- Retailer: Agieren als Supply Side des Ökosystems. Beispiele hierfür könnten Retailer wie Target, Best Buy, Douglas, MediaMarktSaturn, Costco und Ulta sein.
- Agenturen: Die zweite Hälfte der Demand Side, sie agieren als Stellvertreter für Brands. Beispiele hierfür sind Wavemaker, Publicis, dentsu, GroupM und pilot.
- Konsumentinnen und Konsumenten: Um sie geht es letztlich. Die Erwartungen der Konsumentinnen und Konsumenten an ein personalisiertes Erlebnis prägen die Technologie und das Angebot von Retail Media. Retailer und Brands arbeiten daher zusammen, um sicherzustellen, dass die Ads relevant sind und das Shopping-Erlebnis erhalten bleibt.
Was sind die Vorteile von Retail Media?
Dass diese Strategie für alle Marktteilnehmer aufgeht, sehen Media-Experten in ihren Resultaten. Rund 80 Prozent der deutschen Media-Planer bescheinigen Retail Media eine sehr gute Customer Experience. Auch den ROAS von Retail Media-Kampagnen und das Angebot aus Formaten und Inventar bewerten acht von zehn Experten als sehr gut.*
Jeder Akteur in diesem Ökosystem profitiert also in unterschiedlicher Weise von Retail Media:
Brands und Agenturen berichten folgende Vorteile von Retail Media:
- Ansprache von Kundinnen und Kunden direkt am digitalen Point-of-Sale mit messbaren Kampagnen, die mit Online- und Offline-Verkäufen auf SKU-Ebene verknüpft werden können.
- Gewährleistung der Sichtbarkeit von Produkten im digitalen Schaufenster und Erhaltung des Markenwerts
- Kampagnensteuerung mit First-Party Daten der Retailer, um nicht auf Third-Party Cookies angewiesen zu sein
- Kampagnen in markensicheren Umfeldern
- Dabei vereinfacht eine Plattform-Lösung den Media-Einkauf, indem sie ihnen einen zentralen Ort bietet, an dem sie Ads einkaufen und Retailer-übergreifende Kampagnen verwalten können.
Vorteile von Retail Media für Retailer:
- Erschließung einer neuen Einnahmequelle durch das Angebot von neuen und einzigartigen Inventar-Werbeformaten, die über die Bedürfnisse des Shopper-Marketings hinausgehen
- Direkter Verkauf an Brands und volle Kontrolle darüber, wer Zugriff auf das Inventar und die Daten hat
- Kontrolle darüber, dass Ads ein positives Einkaufserlebnis bieten
- Schnell marktreifes Angebot beim Einsatz einer bestehenden Plattform-Lösung, der Retailer konzentriert sich auf Optimierung statt auf Entwicklung
Wie geht es weiter?
Wenn euer Interesse an Retail Media geweckt ist, empfiehlt Criteo euch zwei weitere Schritte:
Plattformen kennenlernen - die Criteo Commerce Media Platform:
Criteo bettet Retail Media in die noch größere Commerce Media Möglichkeit ein. Die Commerce Media Platform des Technologieunternehmens bietet verschiedene Lösungen, um die individuellen Bedürfnisse von Marketern, Agenturen und Retailern zu erfüllen. Mithilfe der Lösung Commerce Max sind Marken und Agenturen nicht nur in der Lage, wertvolle Zielgruppen auf Händlerseiten zu identifizieren und sie dort mit Sponsored Ads sowie Display Ads zu erreichen. Sie können diese Zielgruppen auch außerhalb der Website über das offene Internet hinweg ansprechen. Commerce Max bietet damit alle Tools für den Retail Media-Erfolg.
Wissen vertiefen - die Retail Media University:
Starkes Wachstum bringt auch immer Herausforderungen mit sich, darunter die Ausbildung von Experten-Teams. Aus diesem Grund hat Criteo die Retail Media University ins Leben gerufen, ein dreistufiges Programm mit interaktiven virtuellen Kursen, die den Mitarbeitern von Agenturen, aber auch Marken und Retailern wichtige Kenntnisse und Strategien für die Media-Planung und -Buchung vermitteln.
Quellen:
* Advertiser Guide 2023: Criteo befragte 842 leitende Agenturmitarbeiterinnen und -mitarbeiter in den USA (238), Großbritannien (200), Frankreich (203) und Deutschland (201). Die Befragung fand im November 2022 statt.
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